BtoBマーケティングの戦略とは？手順や成功事例も解説！

マーケティングは「売れる仕組みづくり」であり、企業の成長には欠かせない活動です。
特に、BtoB企業におけるマーケティング活動で大事なことは、「顧客との信頼関係の構築」です。

「BtoBマーケティングは、どう進めればいいの？」
「具体的なマーケティングの手法は？」
「BtoBマーケティングの戦略って、何があるの？」
と、疑問に感じる方も多いかもしれません。

今回はBtoBマーケティングについてや、具体的な手法、BtoBマーケティングの戦略に役立つフレームワークなど、ご紹介します。
BtoBマーケティングに関する疑問を解消することで、競合との差別化を図れるでしょう。ぜひ参考にしてください。

BtoBマーケティングとは

企業と企業の取り引きにおけるマーケティング活動のことを指します。現在のBtoBマーケティングではWebサイトやLPのほかにもMA（マーケティングオートメーション）やWeb広告、SEO対策といったデジタルマーケティングが主流となっています。

しかし、「BtoBマーケティング＝Webでおこなう施策」といった単純なものではありません。

大前提として、マーケティングとは「継続的に売り上げをつくる、仕組みづくり」を指します。そしてBtoBマーケティングでは、次のことが重要です。

• 顧客の理想像をきちんと描く
• その理想像に訴求する内容を決める
• 適切な市場に露出し、見込み客を効率よく集める
• 集めた見込み客に対して、適切な提案を行う
• 受注を目指す

確かに、データを用いて、見込み客を効率よく集める点だけに注目すると、「BtoBマーケティング＝Webでおこなう施策」と言えるかもしれません。

しかし、重要なのは誰に、何を、どのように伝えるのかを明確にすることです。届けたい対象をしっかりと見極め、プロジェクトに関わるメンバー全員が情報を共有し、同じ解像度で顧客理解をすることが求められます。

営業職の役割の変化

コロナ禍をきっかけに、営業の場はオフラインからオンラインへと、大きく変化しました。主体となる人も営業職から顧客へと、変化しています。

もともと、顧客との出会いはオフラインが一般的でした。テレアポや飛び込み営業をおこなったり、展示会に足を運んだりと、積極的に顧客との出会いを探します。

出会いが見つかったら、見込み客を何度も訪問し、関係を構築していきます。提案の機会を逃すことなく、検討タイミングで声をかけてもらうために、関係性を保つ必要がありました。

提案のタイミングがきたら、企画書やカタログをもって商談をおこないます。顧客との関係構築を重ねていく中で、自社のサービスを積極的にアピールしていくことが、営業職の役割でした。

ところが、コロナ以降、顧客側の行動における変化が、とくに顕著にみられるようになります。人との接触を避ける生活様式により、購買行動が一気にデジタル化したことで、情報収集の手段が大きく変化したためです。

顧客の多くは、Webで情報収集しています。会社やサービスをいくつも比較し、その中から気になる会社だけを選んで、提案を聞くことが可能です。

顧客は提案を聞く段階で、すでにLPやサイトを読み込んでいます。競合他社のサービスもしっかりと理解したうえで、打ち合わせへとやって来ます。営業側が積極的だった関係構築も、今ではほとんど顧客側が主体となり、営業職はすっかり受動的なものへと変化しました。

そこで、受動的な営業で終わらせないためにも、顧客との打ち合わせ前に、次のことを考える必要があります。

• 自社と接点を持つまでの、Web上のアクションは何か？
• どうして問い合わせをしてもらえたのか？
• お客様が商談の場で期待していることは何か？

現在の営業職に求められているスキルは、情報の精査だけではありません。お客様の課題をすぐに叶えられる、適切な提案力が必要とされます。

会社の規模やビジネスモデルなどの顧客情報はもちろんのこと、自社ページの何を見ていたのか推測したり、問い合わせに至った際の検索語句を把握して、仮説を立てたりするマーケティングスキルも必要です。今後、営業職にとってマーケティングリテラシーは欠かせないスキルと言えるでしょう。

BtoCマーケティングとの違い

個人のニーズで「欲しい」と購入できるBtoC（Business to Consumer）マーケティングとは違い、BtoBマーケティングでは、組織規模で考える必要があります。次の表にまとめました。

一般的に、BtoCの場合は「欲しい」と思った本人が購入者になります。そのため、商品・サービスの購入を検討する期間が短く、すぐに購入に至るケースが多いです。

一方、BtoBの場合は個人ではなく、組織として商品・サービスの導入を検討します。情報収集している担当者が「欲しい」と思っても、そのまま購入できるとは限りません。決済権を持っている人は別であることが多く、ほとんどの場合、社内で稟議をかける必要があります。

認知から商談に至るまで、検討期間や関わる人数、取引の金額など、BtoCと大きく異なります。BtoBマーケティングをおこなう際は、独自の戦略が必要です。

BtoBマーケティングはどうやるの？

マーケティングとは、継続的に売り上げをつくる仕組みづくりです。BtoBマーケティングの場合は、企業から企業に向けた「継続的に売り上げをつくる仕組みづくり」が必要となります。

具体的なステップは、次のようにおこないます。

• 獲得（リードジェネレーション）
• 育成（リードナーチャリング）
• 選別（リードクオリフィケーション）
• 商談・受注

獲得（リードジェネレーション）

BtoBマーケティングの第一ステップとして、自社のサービス・商品を購入する可能性のある見込み客を獲得する必要があります。

将来の顧客になる見込みがある客を「リード」と呼び、このリードの情報を集める活動が「リードジェネレーション」です。ジェネレーション（Generation）は、生成・創出といった意味を持っています。

BtoBマーケティングでは、いきなり顧客が契約することは少なく、まずは自社に興味を持つ企業や担当者の連絡先などを集めることが重要です。

リードジェネレーションは、その見込み顧客を効果的に集めるための施策で、具体的には次のような手法があります。

• デジタル広告
• オウンドメディア
• ウェビナー
• メディア掲載

以前はテレアポや飛び込み、展示会といったオフラインの場が主流でした。しかし、最近ではデータの集めやすいWebコンテンツを活用して、リード獲得をおこないます。

例えば、無料のホワイトペーパーをウェブサイトで提供し、ダウンロードに必要な情報を入力してもらうことで、リードの情報を獲得します。

リードジェネレーションを通じて、多くの見込み顧客を集め、営業活動やマーケティング活動につなげることが目的です。

育成（リードナーチャリング）

次のステップとして、見込み客を育成（ナーチャリング：Nurturing）します。獲得した見込み顧客（リード）に対して、継続的に価値のある情報を提供し、最終的に商談につなげるためのプロセスです。

新しくサービスや商品を導入する際、リードは組織として検討する必要があるため、すぐに購買を決定することはありません。

検討しているリードに対して、課題やニーズに応じた情報を提供し、しっかりと信頼関係を築いていきます。見込み顧客が商品やサービスを購入する準備ができるよう、徐々に関心や理解を深めてもらうためのステップで、具体的には次のような施策のことです。

• フォローアップメールを送る
• ケーススタディを提供する
• ブログ記事やニュースレターを送る

初めてウェビナーに参加したリードに向けて、興味のありそうなブログ記事・ニュースをメルマガで送ったり、追加の資料を提供したりします。

ナーチャリングで大切なことは、しかるべき検討タイミングで純粋想起を勝ち取ることです。

ナーチャリングの段階にいるリードは、まだ具体的なサービス導入の検討をしていない状態がほとんどです。本当に支援が必要な場合、すぐにでも問い合わせ・資料請求などのアクションが発生するからです。

具体的にサービスの導入検討になったタイミングで「あの会社に相談しよう！」と、真っ先に自社の名前を挙げてもらう状態を目指します。

また、BtoBマーケティングにおいて「意思決定に関わる人の多さ」は気をつけるべき重要なポイントです。関わっている人が退職する、といった事態も考えられるからです。

ほかにも、メンバーの退職によるリソース不足や売上の減少など緊急度が上がり、ニーズが急速に高まるタイミングがあります。検討度合いの高まったタイミングを逃さないために、日頃から丁寧なコミュニケーションをとり、信頼関係を築くことが大切です。

選別（リードクオリフィケーション）

集めた見込み顧客（リード）の中から、実際に購買の可能性が高いリードを見極め、選別していきます。クオリフィケーション（Qualification）は「能力、適性、資格」といった意味がありますが、ビジネスでは「一定の基準を満たしているかどうか」と考えます。

BtoBマーケティングでは、多くのリードが集まっても、全員がすぐに購入するわけではありません。購買意欲や意思決定権を持つリードを優先的にフォローすることで、マーケティングや営業のリソースを効率的に使えるため、成果の最大化につながります。

具体的なリードクオリフィケーションの施策には、次のようなものがあります。

• ヒアリング
• スコアリング

スコアリングはリードのアクションに応じて、点数をつけていく方法です。たとえば、ページ訪問で1点、サービス紹介ページの閲覧で3点、ウェビナーに参加で5点など点数付けをおこない、50点に到達したら「関心度が高い」と定義し、商談へと持っていきます。

ただ点数を加えるだけでなく「1ヶ月アクションがなかったらマイナス」といったように、減点する定義をきちんと定めることも重要です。加点と減点をおこなうことで情報の停滞がなくなり、常に新鮮な点数が更新されます。

また、加算する点数は、ターゲットとなる企業に合わせて変えることも可能です。

売上高100億円以上の企業をメインターゲットとして狙っている場合は、問い合わせ・資料請求など初回のコンバージョンから50点を追加します。そして、商談前に専任の対応者を立てることによって、関係構築を狙います。

スコアリングで大切なことは、常に点数を見直すことです。一度定義したからと言って、そのまま放置していても、うまくいきません。

• 商談化を目指すコミュニケーションのラインは適切か？（50点ではなく70点にすべきではないか）
• 加点の点数は最適か？（3点から5点に変えるべきではないか）

リードクオリフィケーションにおいて、効率的に見込み顧客を絞り込むために、定期的なスコアリングの見直しをおこない、適切に運用をしていくことが重要です。

商談・受注

リードが自社のサービス・商品に興味を持ったタイミングで、具体的な提案や交渉をおこないます。

実際に購入するかどうかが決まる大事なステップであるため、リードのニーズや課題に応じた、適切な提案が必要とされます。

これまでに築き上げてきた信頼関係やウェブアクション、ヒアリング情報をもとに、リードが本当に必要としている提案をしっかりと見極めましょう。

BtoBマーケティングは何があるの？

継続的に売り上げをつくるための「仕組みづくり」が必要ですが、最近では、Webコンテンツを用いた施策に取り組まれている企業が増えてきています。以下に、主なBtoBマーケティングの手法を紹介します。

• コンテンツマーケティング
• メールマーケティング
• SEO（検索エンジン最適化）
• ウェビナー・セミナー
• アカウントベースドマーケティング（ABM）
• SNSマーケティング
• PPC広告（クリック課金広告）

コンテンツマーケティングは、製品に関する情報や業界の最新トレンドを解説することで、企業の信頼性を高め、顧客との関係構築が期待できます。

また、SEOも非常に有効な手法です。BtoBのリードは、問題解決のためにまずネットで情報を検索する傾向にあります。

キーワードを適切に配置し、役立つ情報を提供することで、ウェブサイトへのトラフィックを増やし、見込み顧客を集めます。

ABMは特定の企業や業種に対して、パーソナライズされたマーケティングキャンペーンを展開する手法です。大企業や重要な顧客に向けて、独自のメールや広告を配信し、ターゲット企業に直接アプローチします。これにより、特定の大口顧客との関係を深められます。

BtoBマーケティングの戦略とは？

企業が他の企業に対して、効果的に商品やサービスを売り込むための、一連の計画やアプローチを指します。

BtoCマーケティングとは異なり、BtoBでは複雑な意思決定プロセスが存在します。長期的な関係構築を必要とするため、BtoB特有の戦略が必要です。

効率よく戦略を立てるために、フレームワークの使用をおすすめします。

フレームワーク

特定の問題や課題に対して、効率的に分析し、解決するための枠組みや手法のことです。

ビジネスやマーケティングの分野では、課題を整理し、適切なアクションを導き出すために多くのフレームワークが活用されています。フレームワークは、複雑な状況をシンプルにし、計画を立てる際の道しるべとして機能します。

BtoBマーケティングで重要なフレームワークは多くありますが、今回は戦略立案に最適なフレームワークを2つご紹介します。

SWOT分析

自社の立ち位置や外部環境を理解し、適切な戦略を立てることができます。

S（Strengths）の強みでは、自社の競合に対して優れている点、他社が真似できない資産や能力を分析します。

•  業界内での高い技術力
• 信頼性のある製品
• 長期的なパートナーシップ

W（Weaknesses）の弱みでは、自社の競争力を下げる要因や、改善が必要な点を明確にします。

•  製品の認知度が低い
• 新興技術に対する対応が遅い
• 営業リソースが不足

O（Opportunities）の機会では、市場の拡大や新しい技術、トレンドなど、成長のチャンスを分析します。

•  デジタルトランスフォーメーションの推進
• 海外市場の拡大
• 法規制の緩和

T（Threats）の脅威では、競合の増加や外部環境の変化により、自社に悪影響を及ぼす可能性のある要因を検討します。

•  新規参入者の増加
• 価格競争の激化
• 技術の急速な進化

STP分析

市場をある基準でグループに分け、ターゲットを絞り、どのように差別化していくかを決める手法です。

SWOT分析で自社の強みを見極め、STP分析を用いて、その強みが生きるターゲット企業を選定します。さらにポジショニングで自社の強みを強調することで、競争の優位性を確立できます。

これにより、マーケティング活動の効率性を上げるだけでなく、効果を最大化することも可能です。

BtoBマーケティングの成功事例は？

BtoBマーケティングの成功事例を見ることで、自社に取り入れるポイントが見つかるかもしれません。ぜひ、参考にしてください。

 BtoBマーケティング大賞

日本国内の優れたBtoBマーケティング事例を表彰するイベントです。この賞を通じて、企業がどのように革新的なマーケティング施策を展開し、成功を収めたかを紹介しています。

製造業の事例

2024年度の「日経クロストレンド BtoBマーケティング大賞」において、高い評価を得た企業をご紹介します。

BtoBマーケティング大賞で評価されているのは、金融や通信企業だけではありません。ITリテラシーの高い印象がある企業だけでなく、製造業においても、注目すべきBtoBマーケティングとして高く評価されています。

どの企業も、自社の強みを見極め、正しい市場に届けることで、サービスや商品の売り上げを伸ばしています。

BtoBマーケティングを学ぶには？

実務を通して、経験から学ぶことが最も大切ですが、本やセミナーで「BtoBマーケティングとは何か」を、知識として取り入れることも可能です。

おすすめの本

株式会社WACULの代表取締役である、垣内勇威さんの著書「BtoBマーケティングの定石」がおすすめです。

売り上げにつながらないマーケティングについてや、チームとして機能させるために必要なことなど、マーケティングに携わるすべての人が知っておきたい情報が詰まっています。

具体的な事例をもとに本音ベースで書かれており、BtoBマーケティングについて切り込んだ本として、業界を深く理解するのに役立ちます。

セミナー

BtoBマーケティングを支援している会社による、セミナーに参加するのもおすすめです。実際のノウハウを直に知ることができ、自社のBtoBマーケティングに活用できます。

コロナ禍により、オンラインでのセミナー開催も増え、ウェブとセミナーを掛け合わせた「ウェビナー」が注目を集めています。

ウェビナーは、BtoBマーケティングの手法としても有効的で、リードの獲得や育成が期待できます。

よくある質問

BtoBマーケティングでよく聞かれる質問を、以下にまとめました。

BtoBマーケティング戦略とは何ですか？

企業が他の企業に対して、商品やサービスを提供するための、全体的なマーケティングおよび営業戦略を指します。

BtoBマーケティングでは、企業が顧客となるため、長期的な関係構築や、企業の特定のニーズに対応することが求められます。

BtoB企業におけるマーケティングとは？

他の企業に対して、商品やサービスでの継続的な売り上げをつくる、仕組みづくりを指します。

BtoC（Business to Consumer）のマーケティングとは異なり、BtoBマーケティングは、顧客が企業であり、意思決定プロセスが複雑で、長期間にわたることが特徴です。

BtoBとBtoCのマーケティングの違いは何ですか？

それぞれターゲット、プロセス、戦略が大きく異なります。

BtoBでは企業間取引のため、購入までの検討期間が長く、関わる人数が多いのが特徴です。一方、BtoCでは一般消費者がターゲットとなるため、購入までも早く、個人だけのニーズが重要視されます。

異なる特徴を持っているため、継続的に売り上げをつくる仕組みづくりも、それぞれに合わせることが大切です。

BtoBマーケティングの仕事内容は？

戦略を立てて顧客を獲得し、信頼関係を築く一連のプロセスを計画・実行することです。

BtoBマーケティング担当者は、商品・サービスの認知度向上、リード（見込み顧客）の獲得、リードの育成（ナーチャリング）、そして最終的な商談や契約までのサポートを行います。

まとめ

BtoBマーケティングについて解説しました。BtoBマーケティングとは、企業が他の企業に対して商品やサービスを提供するためのマーケティング手法です。

ターゲット企業の課題を理解し、見込み客の獲得（リードジェネレーション）、育成（リードナーチャリング）を通じて顧客との関係性を築き、最終的に商談や契約へとつなげます。

BtoBで成果を出すには、顧客をしっかりと理解し、顧客のニーズに答えるための高いマーケティングリテラシーが欠かせません。

BizGenixでは、マーケティング戦略立案から施策実行まで支援しています。BtoBマーケティングで不安を感じている方、BtoBマーケティングのプロをお探しの方は、お気軽にご相談ください。

お問い合わせはこちら