自社に適したBtoBマーケティングの施策とは？決め方や成功事例をチェックリスト付きで徹底解説！

BtoBマーケティングの施策は多く、「どの施策から始めれば良いのかわからない」といった悩みを抱える企業は少なくありません。
「リード獲得に悩んでいる」「リードは取れるが商談獲得にまで至らない」といった具体的な課題に直面していることも多いでしょう。

本記事では、BtoBマーケティングの基本から、成功事例、具体的な施策の実行ステップまで幅広く解説します。

「何から始めるべきか」すぐ判断できるよう、チェックリストもご用意しました。マーケティング戦略が明確になり、具体的な行動につながるでしょう。
適切な施策を行うことで、貴重な時間とリソースを守ることが可能になります。
ぜひ最後までご覧ください。

BtoBマーケティングとは？

BtoBは企業と企業の取引を行うビジネスのことを表し、BtoBマーケティングとはBtoBビジネスを行っている企業のマーケティング活動を指します。

BtoBマーケティングは検討プロセスに関わる人数が多く、検討期間も比較的長いのが特徴です。

個人のニーズで「欲しい」と衝動的な購入が発生する可能性があるBtoC（Business to Consumer）マーケティングとは異なり、BtoBマーケティングは、組織全体で合理的な判断がくだされるため、そこも考える必要があります。

現在のBtoBマーケティングで代表される施策は、次のようなものです。

• Webサイト制作、改修
• Web広告
• SEO対策
• LP
• MA（マーケティングオートメーション）

以前は、テレアポや飛び込みなど、営業がお客様との初回接点を人力で創出し、定期的に関係を構築していました。そして、商談の機会を逃さないためにも「見込み客を追いかけ続ける」など、行動量重視の活動をオフラインで行うのが一般的でした。

しかし、2020年以降、徐々にデジタル化へと進んでいた顧客の購買行動や情報収集の活動が、一気に加速します。情報収集の手段がデジタルへと切り替わり、顧客側の行動における変化が、とくに顕著にみられるようになりました。

顧客の多くは、情報収集をWeb上で行います。会社やサービスをいくつも比較し、気になる会社だけを選んで提案を聞けるようになりました。

提案を聞く段階で、顧客はすでにWebの情報を読み込んでいます。競合他社のサービスもしっかりと理解している状態で、打ち合わせにやって来ます。

営業側が積極的だったオフラインでの関係構築も、今ではオンラインへと移行。営業活動は顧客側が主体となり、営業職はすっかり受動的なものへと変化しました。

例えば、従来のオフライン営業だと、営業職はひとりで見込み客にアプローチをかけます。初回接点から関係構築まで、見込み客との関係性を自らの手でつくっていく必要がありました。

しかし、オンラインが主流となると、見込み客と自社との初回接点は、インターネット上で作られます。LPやWebサイトに書かれている文章が、営業職の代わりに情報提供を行うことが可能になりました。

見込み客の関心が高まり、アポイントを調整する段階になると、マーケティングやインサイドセールスなど、営業職とは別の人が担当することも少なくありません。

アポイントが設定され商談のタイミングとなったところで、ようやく営業担当の出番となります。

初回接点から商談に至るまで、営業担当との関わりがほとんどない場合もあります。「お客様が抱えている課題」をしっかりと把握し、課題解決できる提案を行うためには、社内での情報共有が重要です。

インターネット上に情報が既に載っている説明をしたところで、見込み客の期待値を上回ることはできません。商談の場で必要とされているのは、単なる情報ではなく「本当に課題解決が可能なのか？」という不安の解消です。

したがって、現在の営業職に求められているスキルは、情報の精査だけではありません。お客様の課題をすぐに叶えられる、適切な提案力が必要とされます。受動的な営業で終わらせないためにも、顧客との打ち合わせ前に、次のことを考える必要があります。

• 自社と接点を持つまでの、Web上のアクションは何か？
• どうして問い合わせをしてもらえたのか？
• お客様が商談の場で期待していることは何か？

会社の規模やビジネスモデルなどの顧客情報はもちろんのこと、自社ページの何を見ていたのか推測したり、問い合わせに至った際の検索語句を把握して、仮説を立てたりするマーケティングスキルも必要です。

今後、営業職にとってマーケティングリテラシーは欠かせないスキルと言えるでしょう。

継続的な売り上げをつくる

マーケティングとは「Webで行う施策」といった単純なものではありません。一度の取引で終わらず、継続的に売り上げをつくるための「仕組みづくり」を指します。

そして、BtoBマーケティングでは次のことが重要です。

• 顧客の理想像をきちんと描く
• その理想像に訴求する内容を決める
• 適切な市場に露出し、見込み客を効率よく集める
• 集めた見込み客に対して、適切な提案を行う
• 受注を目指す

確かに、データを用いて、見込み客を効率よく集める点だけに注目すると、「BtoBマーケティング＝Webで行う施策」と言えるかもしれません。

しかし、重要なのは「誰に、何を、どのように伝えるのか」を明確にすることです。届けたい対象をしっかりと見極め、プロジェクトに関わるメンバー全員が情報を共有し、同じ解像度で顧客理解をすることが求められます。

継続的な売り上げの仕組みをつくるには、リード獲得、リード育成、リード選別の具体的なステップを踏むことが重要です。

それぞれのステップは、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションとも呼びます。

一連の流れとしては、見込み客を獲得したら育成し、選別をおこなって、商談・提案へとつなげる流れです。それぞれ詳しく解説します。

リード獲得（リードジェネレーション）

BtoBマーケティングの第1ステップとして、自社のサービス・商品を購入する可能性のある見込み客（リード）を獲得します。

BtoBマーケティングでは、いきなり顧客が契約することはありません。まずは、自社に興味を持つ企業や担当者の連絡先などを集めることが重要です。

リード育成（リードナーチャリング）

次のステップとして、見込み客を育成します。獲得した見込み客（リード）に対して、課題やニーズに応じた情報を提供し、しっかりと信頼関係を築いていきます。

商品やサービスを購入する準備ができるよう、徐々に関心や理解を深めてもらうためのステップです。

リード選別（リードクオリフィケーション）

最後のステップとして、集めた見込み客（リード）の中から、実際に購買の可能性が高いリードを見極め、選別していきます。

BtoBマーケティングでは、多くのリードが集まっても、全員がすぐに購入するわけではありません。購買意欲や意思決定権を持つリードを優先的にフォローすることで、マーケティングや営業のリソースを効率的に使え、成果の最大化につながります。

BtoBマーケティングの施策は何があるの？

BtoBマーケティングではリード獲得、リード育成、リード選別のそれぞれに適切な施策があり、その多くがオンライン上のデジタル施策です。

「Webに関係する施策が多いのはわかったけど、何をすべきかわからない」
「そもそも自社がどの段階にいて、何から始め流べきか知りたい」
と悩む方もいらっしゃるかもしれません。そこで、簡単にチェックできる自己診断をご用意しました。

BtoBマーケティングを行っていくうえで何から始めるべきか、ぜひ確認してみてください。

自己診断！チェックリスト

BtoBマーケティングには、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションという3つの重要なステップがあります。

それぞれのステップに対して、自分たちがどこの段階にいるかを確認してみましょう。

チェックリストに当てはまる人は、新しい見込み顧客の獲得が不足しています。最初にやるべき施策として、リード獲得の強化が必要です。

チェックリストに当てはまる人は、新しい見込み顧客の獲得が不足しています。最初にやるべき施策として、リード獲得の強化が必要です。

チェックリストに当てはまる人は、優先すべき見込み顧客の選別が不足しています。リード選別を行い、最も効率的な顧客にフォーカスしましょう。

リード獲得におすすめの施策

BtoBマーケティングの第1ステップとして「見込み客の獲得」を行います。

自社のサービス・商品を購入する可能性のある見込み客を「リード」と呼び、このリードの情報を集める活動が「リード獲得」です。「リードジェネレーション」ともいいます。

リード獲得には、次のような施策があります。

• デジタル広告（SNS広告、Meta広告、Linkedin広告など）
• オウンドメディア（コンテンツ、SEOなど）
• ホワイトペーパー

• ウェビナー
• 展示会
• メディア掲載

下記のチェックリストで、リード獲得で取り組むべき施策をチェックしてみましょう。

以前はテレアポや飛び込み、展示会といったオフラインの場が主流でしたが、最近ではデータの集めやすいWebコンテンツを活用するのが一般的です。

例えば、無料のホワイトペーパーをウェブサイトで提供し、ダウンロードに必要な情報を入力してもらうことで、リードの情報を獲得することが可能です。

新しいリードを十分に獲得できないと、将来の売上に繋がる見込み客が不足し、結果として売上の成長が停滞・減少するリスクがあります。とくに、BtoBでは商談のリードタイムが長いため、リード不足は将来的な売上に大きく影響します。

他にも、リード獲得が不十分な場合、次のような機会損失・デメリットが考えられます。

• 市場シェアの低下
• リード育成の効率低下
• 営業活動の効率低下
• ブランド認知度の向上機会の喪失
• 事業成長の停滞

リード獲得は、ビジネスの持続的な成長と競争力の維持に欠かせない重要なプロセスです。積極的にリード獲得の施策を行っていきましょう。

リード育成におすすめの施策

BtoBマーケティングでの第2ステップは、「見込み客の育成」です。継続的に価値のある情報を提供することで、獲得した見込み客の検討意欲を育てる活動を指します。

定期的に接点を持つことで、商品・サービス導入を前向きに検討してもらい、最終的には商談につなげます。「リード育成」または「リードナーチャリング」といいます。

アメリカのSiriusDecisions社（現Forrester社）が行った調査によると、放置された見込み顧客の80％以上は、2年以内に競合から製品を購入していることが分かっています。

リードナーチャリングは「顧客を商談まで育成する」と定義されていますが、実際にはそう簡単にうまくいきません。

自社のサービスや競合との違いを正しく理解してもらえても、見込み客の検討度合いを高めるのは困難です。初回接点の場をつくり出すことは営業職にもできますが、そこからさらに「検討する」といった行動は、見込み客にしかできません。

大切なのは、検討度合いが高まったタイミングで、見込み客に思い出してもらうこと。そして、相談してもらうために、見込み客との関係性を構築していく活動が「リード育成の本質」と言えるでしょう。

リード育成には、次のような施策があります。

• メールマーケティング
• MA（マーケティング・オートメーション）
• インサイドセールス

下記のチェックリストで、リード育成で取り組むべき施策をチェックしてみましょう。

リードと信頼関係を構築するうえで、メールマーケティングは効果的です。

初めてウェビナーに参加したリードに向けて、興味のありそうなブログ記事・ニュースをメルマガで送ったり、追加の資料を提供したりします。

MA（マーケティングオートメーション）とは、リードの管理や育成、フォローアップを自動化するツールやシステムのことです。

一方、インサイドセールスは、電話やメールなどの非対面チャネルを通じて、リードとコミュニケーションを取り、リードの育成・商談の機会を作り出す営業手法です。

新しくサービスや商品を導入する際、リードは組織として検討する必要があるため、すぐに購買を決定することはありません。

検討しているリードに対して、課題やニーズに応じた情報を提供し、しっかりと信頼関係を築いていくことが重要です。

インサイドセールスを導入し、リードとのコミュニケーションを強化することが大切です。

純粋想起を勝ち取る

リード育成で大切なことは、しかるべき検討タイミングで純粋想起を勝ち取ることです。

ナーチャリングの段階にいるリードは、まだ具体的なサービス導入の検討をしていない状態がほとんどです。本当に支援が必要な場合は、すぐにでも問い合わせ・資料請求などのアクションが発生すると考えられます。

そして、具体的にサービスの導入検討になったタイミングで「あの会社に相談しよう！」と、真っ先に自社の名前を挙げてもらうことが大切です。

また、BtoBマーケティングにおいて「意思決定に関わる人の多さ」は気をつけるべき重要なポイントでもあります。関わっている人が退職する、といった事態も考えた方がいいでしょう。

ほかにも、メンバーの退職によるリソース不足や売上の減少など緊急度が上がり、ニーズが急速に高まるタイミングがあります。検討度合いの高まったタイミングを逃さないために、日頃から丁寧なコミュニケーションをとり、信頼関係を築くことが大切です。

リード選別におすすめの施策

BtoBマーケティングの第3ステップとして「見込み客の選別」を行います。

集めた見込み顧客（リード）の中から、実際に購買の可能性が高いリードを見極め、選別していきます。

クオリフィケーション（Qualification）は「能力、適性、資格」といった意味がありますが、ビジネスでは「一定の基準を満たしているかどうか」といった意味で考えます。

リード選別には、次のような施策があります。

• ヒアリング
• スコアリング

下記のチェックリストで、リード選別で取り組むべき施策をチェックしてみましょう。

BtoBマーケティングでは、多くのリードが集まっても、全員がすぐに購入するわけではありません。購買意欲や意思決定権を持つリードを優先的にフォローすることで、マーケティングや営業のリソースを効率的に使えるため、成果の最大化につながります。

スコアリングはリードのアクションに応じて、点数をつけていく方法です。

リードのアクションを点数付けしていき、50点に到達したら「関心度が高い」と定義し、商談へと持っていきます。

ただ点数を加えるだけでなく「1ヶ月アクションがなかったらマイナス」といったように、減点する定義をきちんと定めることも重要です。加点と減点を行うことで情報の停滞がなくなり、常に新鮮な点数が更新されます。

また、加算する点数は、ターゲットとなる企業に合わせて変えることも可能です。

例えば、売上高100億円以上の企業をメインターゲットとして狙っている場合は、問い合わせ・資料請求など初回のコンバージョンから50点を追加します。そして、商談前に専任の対応者を立てることによって、関係構築を狙います。

スコアリングで大切なことは、常に点数を見直すことです。一度定義したからと言って、そのまま放置していても、うまくいきません。

• 商談化を目指すコミュニケーションのラインは適切か？（50点ではなく70点にすべきではないか）
• 加点の点数は最適か？（3点から5点に変えるべきではないか）

リードクオリフィケーションにおいて、効率的に見込み顧客を絞り込むために、定期的なスコアリングの見直しを行い、適切に運用をしていくことが重要です。

BtoBマーケティングの施策を始めるには？

BtoBマーケティングの施策を始める際には、まず自社の現在の状況、そして目標を明確にすることが重要です。

どの施策が自社に最も効果的かを理解し、優先順位をつけて実行に移す必要があります。リソースや予算、時間を適切に配分し、段階的に施策を進めていくことが成功への鍵です。

どの施策から始めるべきかを確認できる、優先順位チェックリストを作成しました。すぐに実行できるよう、具体的な実行ステップについても説明します。

優先順位チェックリスト

目標を明確にし、リソースを効率的に配分することが大切です。

以下のチェックリストに答えて、何から優先して始めるべきか確認してみましょう。

優先順位をしっかりと把握し、計画的に施策を実行することで、効果的なBtoBマーケティングが実現します。まずは一歩ずつ、実行可能な施策から着手してみましょう。

施策の実行ステップ

BtoBマーケティング施策の実行に向けて、必要な手順をまとめました。ぜひ、参考にしてみてください。

1. 目標設定

施策の目的を明確にします。具体的な数値目標を設定することが大切です。

• 次の四半期でリード獲得を20%増加させる
• 新規顧客のコンバージョン率を15%向上させる

チェックポイント

–  あなたのビジネスの短期・長期目標は何ですか？

2. リサーチと分析

ターゲット顧客のニーズや競合の状況を把握します。市場調査や顧客インタビューを通じてデータを収集し、分析しましょう。

チェックポイント

• あなたのターゲット顧客について、どれだけの情報を持っていますか？
• 競合はどのような施策を行っていますか？
  

3. 施策の選定

自社の状況に合った施策を選びます。

• オンライン広告
• コンテンツマーケティング
• メールマーケティングなど

チェックポイント

•  施策の選定において、どのような基準を設けていますか？
• 顧客のニーズにマッチした施策になっていますか？
  

4. 実行計画の策定

スケジュールやリソース配分を決定します。進捗を管理する体制を整えましょう。

• 誰が担当する？
• 何を実施する？
• いつまでに行う？

チェックポイント

•  実行計画は具体的に策定されていますか？
•  リソースは適切に配分されていますか？
  

5.施策の実施

選定した施策を具体的に実行に移します。施策を進めながら、進捗状況を定期的に確認し、必要に応じて軌道修正を行います。

チェックポイント

• 実施状況を定期的にチェックしていますか？
• 進捗に問題はありませんか？
  

6. 効果測定と改善

施策の効果を評価します。設定したKPI（主要業績評価指標）を用いて、施策が目標を達成しているかどうかを確認しましょう。改善が必要な場合は、次の施策に向けてフィードバックを行います。

チェックポイント

•  効果測定の方法は明確ですか？
• どの指標を使っていますか？
• 次回の施策に向けて改善点を明確にしていますか？

実際にBtoBマーケティングを行っていくうえで、不安や悩みを抱えることもあるかもしれません。

「施策の効果がなかなか見えない…」
「どの施策を優先すべきか悩む」
「時間やリソースが限られていて、困っている」

BizGenixでは、マーケティング戦略立案から施策実行まで支援しています。BtoBマーケティングで不安を感じている方、BtoBマーケティングのプロをお探しの方は、お気軽にご相談ください。

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BtoBマーケティング施策の成功事例は？

BtoBマーケティングにおいて成功を収めるためには、具体的な課題を把握し、それに対する効果的な対処法を実施することが重要です。
いくつかの企業が直面した問題点と、それに対する具体的な施策、そして得られた成果を整理しました。成功事例を参考にしてみてください。

株式会社マネーフォワード

新型コロナウイルスの影響で対面による顧客獲得が難しくなったため、MAツールを導入してデータ管理を一元化しました。

適切なツールを導入することで、ビジネスプロセスの改善を得られます。

キヤノンマーケティングジャパン

BtoCのサイトには力を入れていたキヤノンですが、BtoBに向けたサイトには、あまり注力していませんでした。

すでに獲得していたリードに対し、ニーズに沿った提案をすることで、コンバージョンの増加を得られました。

株式会社HubWorks

商談率の向上を目指し、ホワイトペーパーを活用したBtoBマーケティングを展開しています。

これらの成功事例から、企業が抱える課題を特定し、それに対して具体的な対処法を行うことで、確実に成果を上げることが見て取れます。

問題点を明確にし、解決策を見極め、目標に向けて実行していくことが重要です。

BtoBマーケティングをもっと学ぶには？

実務を通して、経験から学ぶことが最も大切ですが、本やセミナーで「BtoBマーケティングとは何か」を、知識として取り入れることも可能です。

おすすめの本

株式会社WACULの代表取締役である、垣内勇威さんの著書「BtoBマーケティングの定石」がおすすめです。
売り上げにつながらないマーケティングについてや、チームとして機能させるために必要なことなど、マーケティングに携わるすべての人が知っておきたい情報が詰まっています。

具体的な事例をもとに本音ベースで書かれており、BtoBマーケティングについて切り込んだ本として、業界を深く理解するのに役立ちます。

セミナー

BtoBマーケティングを詳しく学ぶために、セミナーに参加するのもおすすめです。実際のノウハウを直に知ることができ、自社のBtoBマーケティングに活用できます。

コロナ以降、オンラインでのセミナー開催も増えました。ウェブとセミナーを掛け合わせた「ウェビナー」が注目を集めています。

ウェビナーは、BtoBマーケティングの手法としても有効的で、リードの獲得や育成が期待できます。まずは参加者としてウェビナーを覗いてみることで、自社に取り入れたい要素が見つかるかもしれません。

BtoBマーケティングを支援している弊社でも、ウェビナーを開催しています。気になる方はぜひ、こちらをご覧ください。

よくある質問

BtoBマーケティングでよく聞かれる質問を、以下にまとめました。

BtoBでよく使われるマーケティング手法は？

BtoBマーケティングでは、主に次の手法が利用されます

• コンテンツマーケティング：ホワイトペーパーやブログ記事を通じて、有益な情報を提供し、見込み客の興味を引きます。
• メールマーケティング：ニュースレターやステップメールを活用し、リードナーチャリングを進めます。
• ウェビナー：オンラインセミナーを開催し、見込み客に自社製品やサービスを紹介します。
• 展示会：業界の展示会に出展し、直接的な接触を通じてリードを獲得します。

B2Bマーケティングとは何ですか？

BtoBマーケティングを別の書き方で表したものです。toが「トゥー」と読めるため、2（two）で書き表しています。カジュアルな表記ではなく、英語圏ではビジネスの場面でも用いています。

B2Bマーケティングは、企業が他の企業に向けて商品やサービスを販売する際に行うマーケティング活動のことです。

BtoBマーケティングの仕事内容は？

戦略を立てて顧客を獲得し、信頼関係を築く一連のプロセスを計画・実行することです。

BtoBマーケティング担当者は、商品・サービスの認知度向上、リード（見込み顧客）の獲得、リードの育成（ナーチャリング）、そして最終的な商談や契約までのサポートを行います。

BtoBマーケティングの流れは？

BtoBマーケティングの基本的な流れは次のとおりです。

1. 見込み客（リード）の獲得：自社の製品やサービスに興味を持つリードを集めます。
2. 見込み客の育成：獲得したリードに対し、有益な情報を提供し関係性を構築します。
3. 見込み客の選別：行動データに基づき、優先度の高いリードを選別します。
4. 商談化へ繋げる：アプローチして商談を実施します。

まとめ

BtoBマーケティングの施策について解説しました。

リード獲得から育成、選別に至るまで、一連のプロセスを通じて、企業は効果的に顧客との関係を築いていきます。成功事例からも学べるように、具体的な施策を実行し、効果測定を行うことが重要です。

明確な目標設定とリソースの最適化により、企業は競争力を高め、持続可能な成長を実現できるでしょう。大切なことはマーケティング施策を見直し、改善を続けることです。

BizGenixでは、マーケティング戦略立案から施策実行まで支援しています。BtoBマーケティングを効率よく行いたい方、BtoBマーケティングをプロと一緒に取り組みたい方は、お気軽にご相談ください。

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